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      品牌VI設計公司分享:到底什么是定位理論?

      今年是定位理論提出50周年。艾.里斯和杰克.特勞特1969年首次在美國《工業營銷》雜志發表文章《定位:同質化時代的競爭之道》,首次提出定位概念。

      定位理論由20多本書組成,涵蓋了心智認知、聚焦、競爭、品類、公關、戰略、品牌名、品牌延伸、多品牌、視覺錘等諸多概念和內容。所以我們需要一個關于定位理論的權威、統一、簡單和概括性定義。

      品牌VI設計公司分享:到底什么是定位理論?-深圳品牌策劃

      定位理論就是品類戰略

      就此問題,帶著疑問。筆者專門寫信給定位理論創始人艾.里斯先生,直接請教他到底什么是定位理論?能不能用簡單的一句話概括或講明白什么是定位理論?里斯先生很快回信。

      什么是定位理論?里斯先生的回信是這樣寫的:

      A?"position"?is?a?category?in?the?mind.?Positioning?is?the?process?of?owning?a?"category"?in?the?mind.?

      這樣理解里斯先生回復的這兩句話的:定位就是在心智中代表一個品類,定位理論就是如何在心智中成為一個品類”的代表。

      成為“心智中品類的代表這個概念好理解、好簡單、好具體、好操作、好衡量。

      正如艾.里斯之前所說的,消費者以品類思考,以品牌表達,品類是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量;品牌的價值,在于成為品類的代表。

      也就是說,評價一個競爭定位方案最終有沒有成功,一個重要的衡量標準就是看該品牌有沒有在顧客心智中形成品類的代表。如特斯拉代表了電動汽車品類,紅牛代表了能量飲料品類,喜之郎代表了果凍品類。這方面可以通過消費者定性和定量研究進行驗證。

      所以,可以這樣說,定位理論是關于“品類戰略”的理論。就像科特勒的“營銷理論”是關于“4P”的理論,邁克波特的“競爭戰略”是關于“競爭五力”的理論。


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      定位理論分化出定位調研

      市場研究認為,開創并主導一個全新品類是企業競爭戰略的最佳選擇。站在品類競爭的高度,進行產品設計和開發是品類競爭戰略思維的創新運用。

      定位調研從本質上來講是品類競爭戰略研究,通過品類競爭戰略思維幫助企業開創并主導一個全新品類。新力市場研究始于1997年,源自華南理工大學,專注定位調研20多年,是國內唯一全面掌握、深入理解定位理論,并把定位理論與傳統市場研究深度結合的專業調研機構。

      在定位理論的引領和推動下,新力市場研究把市場研究從戰術層面的研究提升到戰略層面的研究,開創了定位調研理論體系,并作為指導思想運用到市場調研項目的實踐中。

      大幅度提升了市場研究數據的視野和商業價值,從而煥發出新的商機和活力。新力市場研究用定性和定量調研結合的方法解決中國品牌競爭戰略定位的難題。

      定位調研理論強大的生命力,不僅來自于立足于理論的創新,還來自于理論的不斷進化和發展。

      定位調研理論第一代:以產品為主要研究對象,以需求為導向。了解消費者需求、行為習慣及態度,重要挖掘探索消費者重要未滿足需求。調研成果直接運用于產品概念及USP概念發展。

      定位調研理論第二代:以品牌為主要研究對象,以需求和競爭為導向。描繪消費者心智地圖、分析競爭對手強弱勢,建立品牌差異化模型,調研成果直接運用于打造與眾不同品牌。

      定位調研理論第三代:以品類為主要研究對象,以需求、競爭和趨勢為導向。站在品類競爭的戰略高度,主要了解品類分化趨勢、開創新品類機會、品類創新模型探索、競爭品牌戰略性弱點分析。調研成果直接運用于品類創新及企業創新戰略發展。


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      跳出品牌做品牌

      清末學者陳澹然在《寤言二遷都建藩議》中寫道,不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。意思是想要解決好某一方面問題,需從全局的角度考慮問題。同樣,企業在參與市場競爭也一樣,品牌不是簡單的孤立存在,必然處在更高維度的品類關系之中。

      .里斯認為,做得更好,不如成為品類第一。作為品類的第一進入者是進入顧客心智的捷徑。開創新品類,自成一類,是企業理想的發展戰略選擇。只有把品牌放在更宏觀、更高維度的品類競爭和發展的高度上,跳出品牌做品牌,才能發揮出更高維度的品類勢能。


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